به گزارش خبرنگار ایرنا، در عصر جامعه شبکهای، روابط عمومی دیگر یک واحد تشریفاتی یا صرفا مسوول انتشار اخبار سازمان نیست، بلکه نهادی راهبردی برای مدیریت ارتباطات، افکار عمومی، سرمایه اجتماعی و اعتمادسازی میان سازمان و جامعه محسوب میشود.
با این حال، بررسی وضعیت بسیاری از روابط عمومیهای دستگاههای اجرایی استان قزوین نشان میدهد که فاصله قابل توجهی میان استانداردهای حرفهای روابط عمومی نوین و واقعیت موجود وجود دارد؛ فاصلهای که اگر ترمیم نشود، به کاهش شفافیت، افت سرمایه اجتماعی سازمانها و تضعیف ارتباط میان دولت و مردم خواهد انجامید.
نخستین مساله، غلبه رویکرد منفعلانه بر فعالیت روابط عمومیها است؛ چراکه بسیاری از روابط عمومیهای استان قزوین همچنان در قالب الگوهای کلاسیک دهههای گذشته فعالیت میکنند، الگویی که در آن روابط عمومی منتظر وقوع رویداد میماند و سپس به انتشار خبر آن اقدام میکند.
در حالی که روابط عمومی مدرن باید نقش کنشگر، پیشبینیکننده و جریانساز داشته باشد، در همین رابطه نظریهپرداز برجسته روابط عمومی، جیمز گرونیگ (نظریه پرداز روابط عمومی) معتقد است: «روابط عمومی اثربخش زمانی شکل میگیرد که سازمان به جای ارتباط یک سویه، وارد گفتوگوی دوسویه با ذینفعان شود.» این نگاه دقیقا نقطه مقابل رویکرد رایج در بسیاری از دستگاههای اجرایی است که هنوز اطلاعرسانی را با ارتباطات اشتباه میگیرند.
دومین چالش، فقر ایده، نوآوری و خلاقیت در تولید محتوا است، بخش قابل توجهی از خروجی روابط عمومیها به انتشار اخبار رسمی در کانالهای پیامرسان یا پورتالهای سازمانی محدود شده است؛ اخباری که نه جذابیت رسانهای دارند، نه روایتمحور هستند و نه توانایی جلب توجه مخاطب را دارند.
در جهان امروز، روابط عمومی موفق از ابزارهای روایتگری، دادهنگاری، اینفوگرافیک، ویدیوهای کوتاه، داستانپردازی سازمانی و ارتباطات تعاملی بهره میبرد؛ به تعبیر مارشال مکلوهان (اندیشمند کانادایی در حوزه ارتباطات)، «رسانه خود پیام است»؛ بنابراین شکل ارائه محتوا به اندازه خود محتوا اهمیت دارد.
مساله سوم به ارتباط ضعیف روابط عمومیها با رسانهها بازمیگردد؛ یعنی یکی از گلایههای مکرر خبرنگاران استان قزوین، دشواری دسترسی به مدیران روابط عمومی و نبود پاسخگویی موثر است.
در بسیاری از موارد، روابط عمومی به جای آنکه پل ارتباطی میان رسانه و بدنه کارشناسی سازمان باشد، به یک لایه بوروکراتیک و بازدارنده تبدیل میشود و این وضعیت با فلسفه وجودی روابط عمومی در تعارض آشکار است، چراکه روابط عمومی حرفهای باید تسهیلکننده دسترسی به اطلاعات باشد.
چهارمین ضعف، ناقص بودن گزارشهای عملکردی دستگاهها است و بخش مهمی از اطلاعات منتشرشده فاقد دادههای دقیق، شاخصهای ارزیابی، پیوستهای آماری و مستندات قابل استناد است.
نتیجه آنکه پژوهشگران، روزنامهنگاران و تحلیلگران امکان انجام مطالعات عمیق و علمی را از دست میدهند و در واقع، بسیاری از گزارشها بیشتر جنبه تبلیغاتی پیدا میکند.
در کنار این مسایل، فرسودگی ساختاری و فیزیکی برخی واحدهای روابط عمومی نیز قابل مشاهده است و هنوز در برخی دستگاههای عریض و طویل استان قزوین آرشیوهای انبوهی از نوارهای کاست، لوحهای فشرده و اسناد قدیمی نگهداری میشود که نه دیجیتالی شدهاند و نه قابلیت بهرهبرداری موثر دارند.
در حالی که در مدیریت نوین اطلاعات، آرشیو دیجیتال یک سرمایه سازمانی محسوب میشود و سازمانی که حافظه ارتباطی خود را بهروز نکند، در عمل بخشی از تاریخ و تجربه سازمانی خود را از دست داده است.
مشکل مهم دیگر، ضعف دانش تخصصی ارتباطات در بخشی از بدنه مدیریتی روابط عمومیهای قزوین است و هنوز این تصور وجود دارد که وظیفه روابط عمومی صرفا ارسال خبر به رسانهها است؛ در حالی که روابط عمومی مجموعهای از فعالیتهای مرتبط با افکارسنجی، ارتباطات در بحران، مسوولیت اجتماعی، ارتباطات درون سازمانی و مدیریت ذینفعان را در بر میگیرد و به تعبیر ادوارد برنیز (نظریه پرداز)، «روابط عمومی هنر و علم مدیریت رضایت عمومی است.» این تعریف بسیار فراتر از انتشار خبر قرار میگیرد.
از سوی دیگر، شکلگیری نوعی رانت ارتباطی میان برخی روابط عمومیها و تعداد محدودی از رسانهها نیز به یکی از چالشهای فضای رسانهای استان قزوین تبدیل شده است؛ در چنین شرایطی، بخشی از رسانهها به حاشیه رانده میشوند و دسترسی برابر به اطلاعات از بین میرود.
نتیجه این روند، کاهش رقابت حرفهای، محدود شدن تنوع دیدگاهها و تضعیف عدالت رسانهای است و روابط عمومی حرفهای باید اصل بیطرفی و دسترسی برابر رسانهها به اطلاعات را رعایت کند.
نبود شناخت کافی از ماهیت و کارکرد رسانهها نیز بر این مشکلات افزوده است و هنوز در برخی دستگاهها تفاوت میان خبرگزاری، روزنامه، نشریه تخصصی، پایگاه خبری و رسانه برخط به درستی شناخته نشده است.
این ناآگاهی موجب میشود محتوای تولیدشده متناسب با ماهیت هر رسانه تنظیم نشود و ظرفیتهای ارتباطی موجود مورد استفاده قرار نگیرد، چه بسا دیده شده که یک دستگاه اجرایی برای اطلاع رسانی خود به رسانهای اشتباهی مراجعه کرده و هنوز نمیداند به کدام رسانه باید مراجعه کند.
همچنین نحوه توزیع منابع مالی و اعتبارات اطلاعرسانی در برخی موارد با اصول عدالت رسانهای فاصله دارد و تمرکز حمایتهای تبلیغاتی و اطلاعرسانی در تعداد محدودی از رسانهها نه تنها موجب نارضایتی فعالان رسانهای میشود، بلکه دامنه انتشار پیامهای سازمان را نیز محدود میکند؛ بنابراین در چنین شرایطی توزیع هدفمند و متوازن منابع میتواند به افزایش ضریب نفوذ اطلاعرسانی در جامعه منجر شود.
در نهایت، غلبه کمیتگرایی بر کیفیت یکی از آسیبهای جدی فضای روابط عمومی استان قزوین است و هنوز در برخی دستگاهها تعداد اخبار منتشر شده به عنوان شاخص موفقیت روابط عمومی تلقی میشود، در حالی که معیار واقعی، میزان اثرگذاری، اعتمادسازی، تعامل با مخاطب و کیفیت ارتباطات است.
ضمن اینکه تاکید افراطی بر تولید انبوه خبر، زمینه رشد نوعی روزنامهنگاری غیرانتقادی و مبتنی بر بازنشر صرف را فراهم میکند و فضای تحلیل، نقد منصفانه و گفتوگوی سازنده را تضعیف میسازد.
سخن پایانی آن که روابط عمومیهای استان قزوین امروز بیش از هر زمان دیگری به بازآفرینی نیاز دارند، بازآفرینی در نگرش، ساختار، دانش تخصصی، فناوری، ارتباط با رسانهها و شیوه مواجهه با افکار عمومی و بدون چنین تحولی، روابط عمومیهای استان همچنان در چرخه روزمرگی و خبررسانی اداری باقی خواهند ماند.
