مدت‌هاست که گفته می‌شود دانش قدرت است. امروزه، با توجه به اینکه اینترنت به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به‌طور مستقیم برای مصرف‌کنندگان تبلیغات کنند، این گفته بیش از هر زمان دیگری صادق است.  شرکت‌هایی که می‌توانند با تبلیغات و محصولات متناسب، محتمل‌ترین مشتریان را شناسایی کنند، می‌توانند حجم فروش بسیار بالاتری نسبت به دهه‌های گذشته داشته باشند. آنها می‌دانند مشتریان چه چیزی را دوست دارند، به‌طور سنتی چقدر حاضر به پرداخت بوده‌اند و عادات مرور وب آنها را می‌دانند. به گزارش اکونومیست آنلاین، خندق رقابتی که با نام خندق اقتصادی نیز شناخته می‌شود، مزیت مستمر و قابل‌توجهی است که یک شرکت نسبت به رقبای خود دارد.

«برتری اقتصادی محافظت‌شده» که با نام «خندق اقتصادی» نیز شناخته می‌شود، مزیت مستمر و قابل‌توجهی است که یک شرکت نسبت به رقبای خود دارد. این، معمولا به توانایی دور نگه داشتن رقیب اشاره دارد، شبیه به خندقی که دور یک قلعه یا دژ می‌کنند. در نسل‌های گذشته، یک خندق رقابتی می‌توانست کنترل املاک و مستغلات فیزیکی باشد، مانند شرکتی که تمام املاک تجاری مطلوب را در یک میدان شهر یا در خروجی یک بزرگراه خریداری می‌کرد. هر شرکت رقیبی مجبور می‌شد زمین‌های تجاری دورتر از محل فعالیت را خریداری کند و این آنها را در موقعیت نامساعدی قرار می‌داد. امروزه، اکثر خندق‌های رقابتی ماهیت دیجیتالی دارند.

مجموعه داده‌ها به‌عنوان خندق‌های رقابتی

هر زمان که از یک وب‌سایت استفاده می‌کنید، برخی از داده‌های دیجیتال خود، از جمله عادات مرور و سابقه را پشت سر می‌گذارید. وب‌سایت‌هایی که حجم بالایی از ترافیک اینترنت را تجربه می‌کنند، مانند سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، ممکن است مجموعه داده‌های خود را به خرده‌فروشان آنلاین یا جریان‌های سرگرمی بفروشند. این شرکت‌ها می‌توانند از این مجموعه داده‌ها برای ایجاد محصولات و محتوایی استفاده کنند که برای کاربران رسانه‌های اجتماعی بسیار جذاب است. آنها همچنین می‌توانند مجموعه داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنند تا دریابند کدام پیشنهادات رقبایشان برای کاربران اینترنت جذاب است و به‌دنبال مقابله با آنها باشند.

شرکت‌هایی که نمی‌توانند مجموعه داده‌ها را خریداری کنند، مانند استارت‌آپ‌های کم‌درآمد، در موقعیت نامساعدی قرار دارند. فقدان دانش جدید مصرف‌کنندگان می‌تواند مانعی برای ورود آنها به آن بازار تلقی شود. فقدان بینش در مورد محبوبیت شرکت‌های رقیب ممکن است به خودی خود مانعی برای ورود نباشد، اما می‌تواند پس از شروع فعالیت، یک مزیت قابل‌توجه باشد. بازار شفافیت کمتری خواهد داشت و بسیاری از کارآفرینان اگر بترسند ممکن است پویایی بازار را درک نکنند، ممکن است تصمیم بگیرند وارد آن نشوند. این امر به شرکت‌های جاافتاده که می‌توانند مجموعه داده‌های گسترده و تجزیه و تحلیل با کیفیت بالای آن داده‌ها را تهیه کنند، اجازه می‌دهد تا نسبتا بدون چالش باقی بمانند.

داده‌ها به عنوان بهینه‌ساز کارآیی

مجموعه‌های عظیم داده‌ها می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا گزینه‌های موجود را به سرعت مقایسه کرده و با انتخاب موثرترین گزینه‌ها برای منابع، نیروی کار، خدمات رفاهی و غیره، هزینه‌ها را به حداقل برسانند. استارت‌آپ‌هایی که توانایی خرید مجموعه داده‌ها را ندارند، ممکن است مجبور شوند ساعت‌ها یا روزها را صرف جست‌وجوی تدریجی بهترین معاملات برای ورودی‌ها کنند، درحالی‌که شرکت‌های بزرگ‌تر با مجموعه داده‌ها می‌توانند این معاملات را در عرض چند دقیقه پیدا کنند. وقتی صحبت از توانایی تجزیه و تحلیل حجم زیادی از داده‌ها می‌شود، شرکت‌هایی که می‌توانند این کار را انجام دهند، با حذف افزونگی و کشف تقلب، در به حداقل رساندن هزینه‌های عملیاتی خود مزیت دارند.

داده‌ها امکان استخراج مازاد مصرف‌کننده را فراهم می‌کنند

مجموعه داده‌های بزرگ در مورد رفتار مصرف‌کننده و خریدهای گذشته می‌تواند به فروشندگان کمک کند تا بالاترین قیمتی را که مصرف‌کنندگان حاضر به پرداخت آن هستند، تعیین کنند. این امر مازاد مصرف‌کننده (تفاوت مثبت بین آنچه مصرف‌کنندگان مایل به پرداخت آن هستند و قیمت تسویه‌کننده بازار یا قیمت تعادلی) را کاهش می‌دهد و آن مازاد را به فروشنده منتقل می‌کند. با فروش آنلاین، فروشندگان می‌توانند با اعمال تبعیض قیمت از طریق تفکیک بازار، این توانایی را افزایش دهند: «فروش کالاهای مشابه با قیمت‌های مختلف بر اساس محل فروش.»

از طریق تجزیه و تحلیل داده‌ها، فروشندگان می‌توانند تعیین کنند که در کدام مکان‌ها می‌توانند قیمت کالاها و خدمات مختلف را بدون از دست دادن مشتریان زیاد افزایش دهند. به عنوان مثال، رستوران‌های فست فود و پمپ بنزین‌ها می‌توانند در مناطق پر رفت و آمد، به ویژه مناطقی که مسافران زیاد به آنها رفت و آمد می‌کنند، قیمت‌های بالاتری دریافت کنند. اینکه چقدر می‌توانند قیمت‌های خود را قبل از از دست دادن فروش افزایش دهند، از طریق تجزیه و تحلیل مجموعه داده‌ها قابل تشخیص است. شرکت‌های کوچک‌تر بدون دسترسی به این مجموعه داده‌ها یا توانایی تجزیه و تحلیل موثر داده‌ها، باید به تخمین‌ها یا آزمون و خطا تکیه کنند که به طور بالقوه به درآمد آنها آسیب می‌رساند.

در نهایت، شرکت‌هایی که توانایی انجام تجزیه و تحلیل داده‌های خوب از مشتریان را دارند، می‌توانند از طریق تبلیغات مستقیم، قیمت‌گذاری شخصی‌سازی‌شده انجام دهند. مشتریان بالقوه بر اساس «پروفایل مصرف» و «پروفایل مشتری» ترکیبی خود، تبلیغات هدفمند را از طریق ایمیل یا پیامک دریافت خواهند کرد. افرادی که درآمد بالاتری دارند و در گذشته کالاها و خدمات مشابهی را خریداری کرده‌اند - به‌خصوص اگر آنها را مثبت ارزیابی کرده باشند - قیمتی بالاتر از حد متوسط ​​​​به آنها اعلام خواهد شد. هزینه تولید کالا یا خدمات برای فروشنده یکسان است، به این معنی که سود اضافی کسب می‌کنند.

اخلاق «کلان داده» و کنترل شرکت‌ها بر آن

آیا استفاده از مجموعه داده‌ها برای قیمت‌گذاری شخصی‌سازی‌شده توسط شرکت‌ها اخلاقی است؟ برخی معتقدند که تجزیه و تحلیل داده‌ها، در صورت استفاده منصفانه، می‌تواند با فراهم کردن امکان خرید کالاها و خدمات با قیمت‌های پایین‌تر، به نفع مصرف‌کنندگان کم‌درآمد باشد. برخی دیگر، توانایی تجزیه و تحلیل داده‌ها را در بهبود خدمات به مشتریان، زمانی که شرکت‌ها به توصیه‌های بازخوردها و نظرات توجه می‌کنند، ستایش می‌کنند. به‌طور مشابه، این توجه به بازخوردها و نظرات منجر به تولید محصولات بهتری می‌شود که مصرف‌کنندگان بیشتری از آنها لذت می‌برند، به‌طوری که ویژگی‌های محبوب افزایش یافته و ویژگی‌های کمتر محبوب حذف می‌شوند.

بهبود رفاه اجتماعی از طریق توزیع عادلانه‌تر کالاها

 درحالی‌که بعید است اکثر شرکت‌ها از مصرف‌کنندگان کم‌درآمد هزینه کمتری دریافت کنند، مسلما دریافت هزینه بیشتر از مصرف‌کنندگان پردرآمد، مزایای اجتماعی دارد. مصرف‌کنندگان ثروتمند ممکن است کالاها و خدمات بیشتری نسبت به نیاز خود خریداری کنند که منجر به کمبود برای دیگران و افزایش قیمت‌ها می‌شود. اگر شرکت‌ها بتوانند از تحلیل داده‌ها برای دریافت قیمت‌های بالاتر از مشتریان ثروتمند استفاده کنند، عرضه بیشتر برای مصرف‌کنندگان غیرثروتمند ممکن است منجر به قیمت‌های پایین‌تر شود. شرکتی که از اعمال تبعیض قیمت نسبت به مشتریان ثروتمند سود زیادی می‌برد، ممکن است انگیزه کمتری برای انجام همین کار نسبت به طبقه متوسط ​​داشته باشد. در واقع، شرکت‌ها ممکن است با کاهش قیمت‌ها برای افراد کم‌درآمد، به دنبال گسترش پایگاه مشتریان خود باشند و این قیمت‌ها با سود اضافی حاصل از تبعیض قیمت برای مشتریان ثروتمند، یارانه دریافت کنند.

دستکاری مصرف‌کننده

می‌توان گفت که تبلیغ‌کنندگان اغلب از درجه‌ای از دستکاری برای متقاعد کردن ما به خرید استفاده می‌کنند و با مفاهیم غرور، نوستالژی، ترس و غیره با احساسات ما بازی می‌کنند. احساسات ما توسط تبلیغات دستکاری می‌شود تا ما را به خرید چیزی تشویق کنند تا احساس شادی، امنیت، جسارت و جذابیت کنیم. با تجزیه و تحلیل داده‌ها، فروشندگان می‌توانند این کار را تا حد بسیار موثرتری نسبت به گذشته انجام دهند، شاید حتی تا جایی که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، ویژگی‌ها و پیشینه‌های فردی ما را در برمی‌گیرند. بسیاری معتقدند که تجزیه و تحلیل داده‌های پیچیده ناگزیر به نقض حریم خصوصی منجر خواهد شد، زیرا نرم‌افزار هوش مصنوعی سابقه پزشکی، گذشته عاشقانه و سوابق خصوصی ما را یاد می‌گیرد تا در تصمیمات مربوط به تبلیغات و قیمت‌گذاری شخصی‌سازی‌شده لحاظ کند.

حذف حق انتخاب مصرف‌کننده

برخی معتقدند که قیمت‌گذاری شخصی‌سازی‌شده غیراخلاقی است زیرا توانایی مصرف‌کنندگان را برای انتخاب گزینه‌های بهتر از بین می‌برد. برای کالاهایی که جایگزین‌های کمی در دسترس دارند، این می‌تواند توانایی مصرف‌کنندگان را در استفاده از اثر جایگزینی برای به حداکثر رساندن مطلوبیت خود از بین ببرد. اگر فروشنده یک انحصارگر باشد، مانند یک شرکت خدمات شهری محلی، مصرف‌کننده عملا به دلیل داشتن نمایه‌ای که نشان می‌دهد می‌تواند پول بیشتری برای برق، آب، گاز و غیره بپردازد، مجازات می‌شود. اگر انحصارگرها غیراخلاقی تلقی می‌شوند، انحصارگرهای تبعیض قیمت حتی بیشتر از آن هستند. آنها می‌توانند با دریافت بالاترین قیمتی که هر مصرف‌کننده مایل به پرداخت آن است، مازاد مصرف‌کننده را به طور کامل از بین ببرند. مصرف‌کنندگانی که از پرداخت خودداری می‌کنند، از استفاده از کالا یا خدمات منع می‌شوند.