شما حتما بدسلیقگی در لباس پوشیدن زیاد دیده‌اید، ولی ترکیبی به زشتی یونیفرم مدرسه با «نایکی فومپوزیت» هرگز! بله، حدودا ۲۰ سال پیش بود که این ترکیب مدارس پسرانه و دخترانه را درنوردید و ساعت ۷ صبح موجی از پسرها و دخترهای دست‌ورو نشسته با لباس فرم‌های زشت و کفش‌های بزرگ براق آبی و نارنجی خیابان‌ها را تسخیر می‌کردند.
البته که خودم هم در ایام شباب، پیراهن آبی روشن را داخل شلوار پارچه‌ای طوسی می‌کردم و پاشنه‌های «فومپوزیتم» را ورمی‌کشیدم و راهی مدرسه می‌شدم و احساس می‌کردم باحال ترین آدم دنیا هستم. اما دلیل این کار چه بود؟ چرا باوجود اینکه هم ما، هم بقیه متوجه می‌شدیم که کفش‌ها و لباس‌هامان هیچ سنخیتی با هم ندارند و حتی به‌خاطر پوشیدن این رنگ‌ها در مدرسه توبیخ می‌شویم، باز هم اصرار به پوشیدن آنها داشتیم؟ برای اینکه عضو گروه خاصی باشیم؟ برای جلب توجه یا شاید برای تایید شدن از طرف دوستان؟
این روزها که عروسک‌های «لبوبو» را میبینم که به مردم آویزان شده، یاد آن ایام افتادم. نیاز به تایید شدن توسط جامعه از کجا نشات می‌گیرد؟ شاید یکی از دلایل، تمایل به کسب جایگاه اجتماعی از طریق المان‌های کمیاب باشد، و شاید پاداش داشتن این المان‌های کمیاب، پذیرفته شدن در گروه‌های خاص یا راه پیدا کردن به جمع‌های خاص‌تر باشد.
همین نیروی روانی، که اشتیاق برای خریدن فیگورهای خاص را شکل می‌دهد، در بطن بسیاری از اپلیکیشن‌ها و نرم‌افزارهایی قرار دارد که از اصول «بازیوارسازی» برای جذب کاربران بهره می‌برند. برای شروع درک این پدیده، باید به رابطه میان جایگاه اجتماعی و پاداش‌های روانی بپردازیم و از طریق این دریچه شاید بتوانیم به گوشه‌ای از اهداف «بازیوارسازی» در دنیای دیجیتال برسیم.
لُب کلام اینکه یکی از راه‌های رسیدن به جایگاه اجتماعی، با متمایز شدن از دیگران، از طریق به‌دست آوردن نمادهایی از موفقیت و دستاورد به‌دست می‌آید. اهل فن (عصب شناسان) بر این باورند که جستجو برای نشانه‌های کمیاب باعث ترشح دوپامین در مغز می‌شود. یعنی این ماده شیمیایی که ارتباط مستقیم با لذت و انگیزه دارد، فی‌الواقع در مرحله جستجو و انتظار برای پاداش ترشح می‌شود؛ یعنی خیلی بیشتر از هنگام دریافت پاداش. اگر تسلطم به ادبیات و شعر ایرانی بیشتر بود، اینجا یکی دو بیت از حافظ یا سعدی می‌آوردم، قریب به این مضمون که به‌دنبال معشوق دویدن خیلی بیشتر از رسیدن لذت‌بخش است، ولی تسلط ندارم.
شاید الان بهتر بفهمیم چرا ویدیوهای «آنباکسینگ» بسیار پربازدید هستند: انتظار برای رسیدن به پاداش! پدیده «لبوبو» هم با همین فرمان، یعنی با عرضه محدود و ایجاد حس کمیابی، مصرف‌کننده‌ها را به‌دنبال نسخه‌های نادر فرستاد و طبیعتاً وقتی یک مصرف‌کننده این «نشان» نادر را پیدا می‌کند، باید هم با افتخار آن را به خودش بیاویزد.
پدیده «لبوبو» مختص دنیای فیزیکی نیست. اپلیکیشن‌ها هم از رویکرد مشابهی برای قلاب کردن و به‌دست آوردن وفاداری کاربران استفاده می‌کنند. «بج» یا «نشان»های دیجیتال درواقع از دنیای واقعی و بر پایه «روانشناسی مصرف» و دنیای بازی‌ها وارد محصولات دیجیتال شد. احتمالا مثال‌های این نشان‌ها را در صنعت بازی زیاد دیده باشید. حقیقتا پرداختن به آنها خیلی زمان‌بر و خارج از حوصله این متن است. قول می‌دهم بعدا مفصل به آنها بپردازیم چون باید امتیاز، نشان و جدول رده‌بندی را با هم مطالعه کنیم. پس فعلا برگردیم به نشان‌ها در دنیای اپلیکیشن‌ها.
ملموس‌ترین ورود این نشان‌ها به دنیای مصرف‌گرایی و اپلیکیشن‌ها را می‌توان استفاده آنها در Nike+ دانست. نایکی با قرار دادن یک سنسور داخل کفش و یک دریافت‌کننده سیگنال که به آیپاد وصل می‌شد توانست انقلابی به‌پا کند. «دریافت لحظه‌ای بازخورد» به‌صورت صدا و بعدا مصورسازی اطلاعات (دیتا) دویدن و امکان مقایسه‌اش با دیگران، یک قدم بزرگ در دنیای پیاده‌سازی یکی از اجزای «بازیوارسازی» در دنیای مصرف‌گرایی بود. در ادامه آن مسیر امروز می‌بینیم که Strava هم خیلی برای کاربران مخصوصا در ایران جذاب شده است. این که شما قادر باشید موفقیت‌های خودتان را هم رسانی کنید و به آن افتخار کنید و به بقیه فخر بفروشید، هیچ‌گاه تکراری نخواهد شد.
حقیقتا در اپلیکیشن‌های ایرانی اما من فقط پوسته‌ای از «بازیوارسازی» میبینم. اگر «بازیوارسازی» را یک طیف در نظر بگیریم که یک سر آن استفاده از ابزار و قطعات بازی صرفا برای درگیر کردن چند مصرف‌کننده و کاربر بیشتر و سر دیگر آن توجه به تعالی اجتماعی از طریق شرکت دادن افراد بیشتر در یک تجربه بازی‌گون باشد، اپ‌های زیادی را در ایران نمی‌بینم که به سمت متعالی این طیف حرکت کنند.
اجازه بدهید واضح‌تر صحبت کنم، Nike عاشق چشم و ابروی ما نیست و هدفش فروش بیشتر کفش به مصرف‌کننده‌هاست. اما این هدف را دیزاینرهایی کاربلد، به سلامت مصرف‌کننده گره زدند. درواقع سلامتی، تبدیل شد به «محصول جانبی» خریدن کفش‌های نایکی، و ابزار بهتر انجام دادن این کار هم شد Nike+ و «بازیوارسازی.»
آیا همچین چیزی در اپلیکیشن‌های ایرانی میبینم؟ من خیلی نمی‌توانم با اطمینان «بله» بگویم. به‌نظرم در اپلیکیشن «اسنپ» بهترین مثال برای اصول «بازیوارسازی» را پیدا کردم. جایی که سفیرها نشان‌هایی مانند «ماشین تمیز» یا نشان «راه بلد» را دریافت می‌کنند. این نشان‌ها اگر قدری با زحمت به‌دست بیایند و تغییری در رفتار هر دو طرف (مسافر و سفیر) به‌وجود آورده باشد، یعنی «بازیوارسازی» کار خودش را درست انجام داده است.
حالا سؤالم از شما این است: آیا این کار اخلاقیست؟ آیا «ایجاد کردن ولع» برای گرفتن نشان‌ها و انداختن «ترس از دست دادن» به جان کاربران و مصرف‌کنندگان کار درستی است؟ جوابِ درست، مثل خیلی از مسایل در حوزه «دیزاین» و «روانشناسی ترغیبی» هم بله است هم خیر. چیزی که به آن مطمئن هستیم این است که، اگر این ابزارها مسئولیت‌پذیرانه استفاده شوند و از عمد، گروه‌های حساس (مثل نوجوان‌ها) را نشانه نگیرند، می‌توانند هم در موفقیت محصول و هم در ایجاد حس وفاداری و خاص بودن در مصرف‌کننده نقش مهمی ایفا کنند و حتی پا را فراتر بگذارند و باعث بشوند که این محرک‌های بیرونی، با استفاده از «ابزارهای بازیوارسازی» در کاربر به محرک‌های درونی تبدیل شوند و کاربر را به سمت یک عمل در زمینه‌های «توسعه فردی» یا «اجتماعی» سوق بدهند.
حقیقت این است که انسان‌ها تا همیشه به طبقه اجتماعی اهمیت و به جایگاه‌بندی یکدیگر ادامه می‌دهند و از اینکه «سَرتر» از بقیه باشند، چه با «لبوبو» و چه با «نشان‌های دیجیتال»، اهمیت می‌دهند. نظر من اما این است که این روزها حلقه گمشده چرخه طراحی محصول به‌خصوص با سرعتی که هوش مصنوعی به روند طراحی داده است، از همذات‌پنداری تا تحقیق در مورد گروه هدف و معرفی محصول به بازار، «اخلاق در دیزاین» است.
