افزایش هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی در هیچ صنعت جدی و رقابت‌محوری، امر غیرعادی نیست. بازاریابی یکی از پایه‌های خلق ارزش در بنگاه‌های اقتصادی است و این قاعده درباره بانک‌ها نیز مصداق دارد. بانکداری، منفک از اقتصاد و رقابت نیست و همانند دیگر کسب‌وکارها، برای توسعه خدمات، افزایش سهم بازار و تعامل با نسل جدید مشتریان، به ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی متکی است. به همین دلیل، پژوهش‌های معتبر جهانی به روشنی تأیید می‌کنند که هزینه‌کرد در این حوزه، اثر مستقیم و معناداری بر سودآوری بانک‌ها دارد.از سویی حد پایین بودجه سال گذشته بانک اقتصادنوین به دلیل نوع نگاه خاص آن دوره و مدل رفتاری، انتخابی بوده که در آن ارتباط بانک با مشتریان حقیقی بسیار اندک بوده و صرفا فعالیت شرکتی داشته است و به نوعی خواستار سهم صدا و تصویری از جامعه برای برند نبوده است.

پس نگاه به حد سال گذشته هم در تعریف افزایش در مقایسه با برندهای هم اندازه یک ضرورت است.

یکی از مطالعات مهم در زمینه هزینه تبلیغات، مقاله‌ای است که نوامبر ۲۰۲۴ در نشریه معتبر International Journal of Bank Marketing منتشر شده است. این تحقیق با بررسی ۷۵۷ بانک تجاری نتیجه گرفته که هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات نه‌تنها بر سودآوری بانک‌ها اثر مثبت دارد، بلکه افزایش حجم تسهیلات، رشد درآمدهای کارمزدی و بهبود درآمدهای مشاع و غیرمشاع نیز به‌طور جدی تحت تأثیر همین هزینه‌ها قرار می‌گیرد. نکته قابل توجه آن است که این مطالعه علمی، بر اساس داوری‌های مستقل منتشر شده و بخشی از ادبیات رسمی صنعت بانکداری در جهان است.

مسئله اصلی «اندازه هزینه» نیست؛ «بازدهی» آن است

حتی اگر رشد هزینه تبلیغات بانک اقتصادنوین را به‌عنوان واقعیت بپذیریم، پرسش صحیح این نیست که چرا یک بانک خصوصی برای تبلیغات هزینه کرده، بلکه باید پرسید این هزینه چه نتیجه‌ای در عملکرد مالی بانک داشته است. بررسی بی‌طرفانه صورت‌های مالی نشان می‌دهد که افزایش ۴۱ میلیارد تومانی هزینه تبلیغات، نه تنها باری بر دوش بانک نبوده، بلکه زمینه جهش قابل توجهی در درآمدها را فراهم کرده است.

طبق گزارش رسمی بانک، درآمد عملیاتی اقتصادنوین در نیمه نخست امسال حدود ۸ هزار میلیارد تومان افزایش داشته و درآمدهای کارمزدی نیز رشدی ۶۰۰ میلیارد تومانی را تجربه کرده است. به بیان دیگر، هزینه‌کرد ۴۱ میلیارد تومان در تبلیغات و بازاریابی، به خلق ۸۶۰۰ میلیارد تومان درآمد منجر شده است؛ یعنی بازدهی‌ای کم‌نظیر که در فضای رقابتی بانکداری ایران نمونه مشابه چندانی ندارد.

مقایسه با استانداردهای جهانی بازاریابی بانکی

برای آنکه این اعداد دقیق‌تر تحلیل شوند، می‌توان آنها را با شاخص‌های بین‌المللی مقایسه کرد. بر اساس داده‌های تحلیلی مجله The Financial Brand، در سطح جهانی هر یک دلار هزینه تبلیغاتی در صنعت بانکداری به طور متوسط ۱۸ دلار درآمد اضافه ایجاد می‌کند. اگر همین نسبت را معیار سنجش قرار دهیم، افزایش ۴۱ میلیارد تومانی هزینه‌های تبلیغاتی اقتصادنوین باید حدود ۷۴۰ میلیارد تومان درآمد ایجاد می‌کرد. اما واقعیت بسیار فراتر از این میانگین است؛ اقتصادنوین بیش از ۸۶۰۰ میلیارد تومان به درآمدهای خود افزوده که به معنای بازدهی بیش از ۲۰۰ برابر هزینه انجام‌شده، است.

حتی اگر تمام این ارقام را با نرخ تورم تعدیل کنیم و افزایش درآمد بانک را با قیمت‌های واقعی بسنجیم، باز هم رقم ۷ هزار میلیارد تومان نتیجه نهایی است؛ عددی که همچنان معادل ۱۷۰ برابر هزینه تبلیغات است و نشان‌دهنده اثربخشی کم‌سابقه این تصمیم مدیریتی است.

افزایش ۳۰ درصدی منابع؛ تأیید دیگری بر اثربخشی استراتژی تبلیغات

در نیمه نخست سال ۱۴۰۴، اثرگذاری برنامه‌های تبلیغاتی بانک اقتصادنوین تنها در رشد درآمدها و سودآوری متوقف نمانده و در حوزه تجهیز منابع نیز به‌روشنی قابل مشاهده است. بر اساس صورت‌های مالی بانک، منابع تجهیزشده در این دوره رشد درخور توجه ۳۰ درصدی را تجربه کرده است؛ رشدی که در صنعت بانکداری، نشانه‌ای مستقیم از اعتماد تازه مشتریان، اعتبار بیشتر برند و کارآمدی راهبردهای بازاریابی است. این افزایش چشمگیر نشان می‌دهد رویکرد جدید بانک در حوزه تبلیغات، نه یک هزینه کوتاه‌مدت، بلکه سرمایه‌گذاری‌ای هدفمند بوده که توانسته جریان ورود منابع جدید را تقویت و جایگاه رقابتی اقتصادنوین را به‌طور محسوسی ارتقا دهد.

به جای تخریب، باید از یک الگوی موفق تبلیغاتی حمایت کرد.