علیرضا ربیعی راد مؤلف کتاب، با اتکا به اسناد مطبوعاتی، آرشیوهای صنفی و گفتوگوهای تاریخ شفاهی، تصویری تفصیلی از یک صنعت دویستساله ارائه داده که تا پیش از این در قالب یک مرجع دانشگاهی در دست نبود.
ربیعی راد در این کتاب دو روش مکمل را به کار گرفته است. نخست پژوهش اسنادی مبتنی بر مرور و مطابقت روزنامههای قدیمی از جمله «وقایع اتفاقیه»، «کاغذ اخبار»، و نشریات دوره قاجار و پهلوی. دوم، تاریخ شفاهی از طریق مصاحبه با ۲۲ چهره شاخص صنعت تبلیغات ایران. این ترکیب روششناختی به نویسنده اجازه داده تا علاوه بر ثبت وقایع، زمینههای شکلگیری، علل افول و اوجگیری، و روایتهای پشتصحنه این صنعت را نیز مستند کند.
جلد اول به ترتیب زمانی روایت شده است. نویسنده نخستین نشانههای تبلیغات مدرن را در دوره قاجار و با اصلاحات عباس میرزا دنبال میکند. آگهی استخدام عباس میرزا در روزنامههای لندن، انتشار «وقایع اتفاقیه» و درج نخستین آگهیهای تجاری، و تلاش امیرکبیر برای تبیین مفهوم «اعلان» به بازاریان سنتی، از سرفصلهای ابتدایی این جلد است.
در ادامه، کتاب به سه دوره اصلی تقسیم میشود: عصر قاجار (رقابت قدرتهای خارجی بر سر بازار ایران و شکلگیری نخستین کمپینهای میدانی)، دوره پهلوی اول و دوم (گذار از تبلیغ کالا به تبلیغ سبک زندگی، تولد برندهای بزرگ صنعتی، و ورود تبلیغات به رسانههای نوظهوری مانند رادیو، سینما و تلویزیون)، و دوره پس از انقلاب و جنگ تحمیلی (افول کامل، سپس نوزایی تدریجی از اواخر دهه شصت با شکلگیری تبلیغات محیطی و بازگشت آگهیهای تلویزیونی).
جلد دوم کاملا به تاریخ شفاهی اختصاص دارد. مؤلف با ۲۲ تن از بنیانگذاران و پیشکسوتان تبلیغات مدرن ایران گفتوگو کرده است.
این کتاب علاوه بر ثبت فرآیندها و رویدادهای مهم تبلیغات در ایران، به تحلیل رابطه تبلیغات و تحولات اقتصادی-اجتماعی میپردازد. ربیعی راد نشان میدهد که رونق تبلیغات در هر دوره، بیواسطه با رشد تولید صنعتی، افزایش رقابت بر سر سهم از بازار و گسترش طبقه متوسط شهری گره خورده است. برعکس، دورههای افول تبلیغات مصادف با جنگ، تحریمهای اقتصادی، و حاکمیت اقتصاد دولتی و سهمیهبندی بوده است.
سوم، کتاب به تبیین تناقض ساختاری در تبلیغات ایران میپردازد. از یک سو، حاکمیت بر تولید و مصرف کالای ایرانی تاکید دارد. از سوی دیگر، الگوی مدرنیته و سبک زندگی مطلوب در تبلیغات عمدتا مبتنی بر فرهنگ و کالاهای غربی تعریف شده است. این تناقض در شعارهای تبلیغاتی دوره پهلوی به وضوح دیده میشود. نویسنده نشان میدهد که از اواخر دهه چهل، با ورود نسل جدیدی از هنرمندان و طراحان گرافیک، تلاشهایی برای «بومیسازی» تبلیغات آغاز شد.
چهارم، کتاب روایتهای دست اولی از نحوه شکلگیری نهادها و کانونهای تبلیغاتی ارائه میدهد.
امتیاز اصلی جلد دوم، ثبت روایتهای دست اول از پشت صحنه صنعت تبلیغات است. ربیعی راد با ۲۲ چهره شاخص گفتوگو کرده که بسیاری از آنان از بنیانگذاران نخستین کانونهای تبلیغاتی، آژانسهای فیلمسازی تبلیغاتی، و پیشکسوتان عکاسی صنعتی و تبلیغاتی در ایران بودهاند.
در پایان جلد دوم، پیوستی شامل اسامی تمام شرکتهای تبلیغاتی دارای مجوز در ایران تا سال ۱۴۰۴ منتشر شده است. نام صاحب امتیاز، استان فعالیت، و عنوان شرکت در این جدول ثبت شده است. مؤلف هدف از این کار را «تمامشماری و جلوگیری از فراموشی نام فعالان این عرصه» عنوان کرده است.
چاپ اول کتاب در شمارگان هزار نسخه توسط انتشارات لو منتشر شده است.
