گروه آنلاین روزنامه دنیای اقتصاد-فاطمه زارع‌پور نبیل؛ پس از فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی بازیگران سیاسی، به‌ویژه در زمان انتخابات با عرصه جدیدی روبه رو شدند که کمتر سیاستمداری تا به امروز توانسته است بر الگوریتم‌های حاکم بر آن غلبه کند.
این روزها نسل هزاره‌ای و نسل زدی‌هایی که در حال حاضر بیش از شش ساعت محتوا از طریق پلتفرم‌های اجتماعی در روز تماشا می‌کنند، اکثریت جامعه رای‌دهندگان را شکل داده‌اند. با رسیدن نسل آلفا (متولدان بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۴) به سن رای‌دهی، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام یا معادل‌های آینده‌شان می‌توانند نقش مهمی در موفقیت سیاسی افراد ایفا کنند؛ البته اگر بازیگران سیاسی بتوانند از آن بهره‌برداری کنند.
جدیدترین مطالعات حوزه دیجیتال، کالج دانشگاهی لندن، نشان می‌دهد اگر محتوا اصیل به نظر نرسد یا قابلیت تطبیق با پلتفرم‌های مختلف نداشته باشد، احتمال فراگیری محتوا کم است. علاوه بر این، محتوای ویروسی به‌سرعت، گاهی به‌صورت غیرقابل‌پیش‌بینی و در میان پلتفرم‌هایی که الگوریتم‌های متفاوتی دارند، گسترش می‌یابد.
اولین نکته در مورد کمپین کردن در شبکه‌های اجتماعی، شناخت و بررسی الگوریتم‌های نمایش محتوای خاص هر پلتفرم است و دومین نکته این است که مطالعه کارکرد الگوریتم‌ها نیز نمی‌تواند به روشنی نشان دهد فرمول طلایی «جلب توجه» چیست. این امر اندازه‌گیری تاثیر فعالیت ویروسی و ردیابی آن را دشوار می‌سازد؛ و در نهایت چالشی برای سیاستمداران و کمپین‌هایی است که به دنبال بهره‌برداری از آن هستند.
اِما کانلی از کالج دانشگاهی لندن به طور مشخص کمپین «kamala IS brat» کامالا هریس با هدف تحت تاثیر قرار دادن جوانان در آستانه انتخابات ۲۰۲۴ ایالات متحده را از ایکس، اینستاگرام و تیک‌تاک زیر ذره‌بین برده است. هدف این تحقیق بررسی آناتومی یک جنبش ویروسی بود: چه چیزی باعث گسترش آن در هر پلتفرم شد، چقدر طول کشید و چه کسانی آن را هدایت می‌کردند.
کانلی می‌نویسد محتوای سیاسی ویروسی که در ایکس ظاهر می‌شود، از طریق ترکیبی از ارتباطات استراتژیک گسترش می‌یابد و بقیه کار را به مخاطبان واگذار می‌کند. این محتوا اغلب از طریق تطبیق‌های جذاب به تیک‌تاک می‌رسد و در اینستاگرام کمی کندتر حرکت می‌کند، اما همواره افرادی هستند که برای توضیح ترندها تولید محتوا می‌کنند و به این ترتیب با کمک تصاویر و ویدئوها، می‌توان روند ویروسی شدن پیام با ترکیبی از کاربران عادی و رسانه‌های جریان اصلی را دید.
محتوای ویروسی بین پلتفرم‌ها جابه‌جا می‌شود و با تطبیق با محیط هر کدام، به اشکال صوتی و بصری تبدیل می‌گردد. تحقیقات کانلی نشان داد که استفاده از «صدا» به‌ویژه قدرتمند است. تبدیل نقل‌قول‌ها به کلیپ‌های صوتی و استفاده از شوخی‌های آشنای دیگر در زمینه‌های سیاسی، قابلیت انتقال بیشتری به پیام می‌دهد و هرچه محتوا سوررئال‌تر باشد برای ویروسی شدن شانس بیشتری دارد.
غالبا تصور می‌شود محتوای ویروسی تاثیر کوتاه‌مدتی دارد، در صورتی که مطالعه کانلی و دیگر تحقیقات نشان داد که محتوای دیجیتال را با کمی اغراق می‌توان «فناناپذیر» خواند. پس از اتمام موج بزرگ اولیه «پیام» بار دیگر ظاهر می‌شود، دوباره برمی‌خیزد و بازمی‌گردد، روزها، هفته‌ها یا حتی ماه‌ها بعد و هر بار فرصت‌های جدیدی برای ارتباط مجدد با مخاطبان فراهم می‌کند.
این موضوع به‌ویژه در ایکس مشهود است، پلتفرمی که محتوا در آن با کمک طنز و هجو به‌صورت مجدد استفاده و باز زمینه‌سازی می‌شود. البته تکرار و بازتکرار پیام همیشه نتیجه مثبتی در بر ندارد. در مثال کمپین کامالا هریس آنها از ارجاع به آلبوم brat از خواننده بریتانیایی چارلی XCX استفاده کردند تا به کامالا هریس جلوه‌ای جوان‌پسند و جسور بدهد.
در گذشته از واژه «بچه ننه» (Brat) برای اشاره به کودکی لوس و نافرمان استفاده می‌شد اما در گذر زمان، به ویژه در 2024 و همراه با آلبوم (brat) معنای آن تکامل یافته و به کسی که با اعتماد به نفس، سرکش، جسور و بی‌خیال است نیز اطلاق می‌شود. با گذر زمان و ظهور مجدد پیام، این بار این جمله بار کاملا منفی داشت. در ادامه حامیان جمهوری‌خواه با تاکید عمدی بر بعد منفی brat عبارت «kamala IS brat» را برای تغییر روایت به «کامالا واقعا بدذات است» استفاده کردند.
کمپین کامالا هریس برای سیاستمداران یک درس روشن داشت؛ پتانسیل بازظهور به معنای آن است که یک کارزار موفق در رسانه‌های اجتماعی تنها به برنامه‌ریزی استراتژیک محدود نمی‌شود، بلکه بیشتر به درک چگونگی تلفیق و بازسازی محتوا از سوی مخاطبان به شیوه‌هایی که پیش‌بینی آنها دشوار است نیز وابسته است.
