همواره در ایونت‌ها و برنامه‌های گسترده و بین‌المللی، هدف دستیابی به نتایج کوتاه‌مدت و پیش‌بینی شده‌ای است که اساس و محور برگزاری آن رویداد تحقق آن‌هاست. اما موفقیت زمانی حاصل می‌شود که در کنار تحقق اهداف اولیه دستاوردهای ثانویه‌ای را دنبال و محقق کرد؛ چیزی که از مسیر خلق موقعیت می‌توان به آن دست یافت. به طور خاص در مورد شیراز اکسپو باید به این اندیشید که این نمایشگاه آغازی باشد برای حضور دوباره و چندباره سرمایه‌گذاران و هیات های خارجی و به بیانی دیگر صحنه را برای پاگیر کردن آن ها مهیا کرد. به این منظور تکیه بر ظرفیت‌های شیراز میان بری است تا مقصد برگزاری، با معرفی شایسته و متفاوت از یک شهر مقصد به کلانشهری مستعد بازگشت و حضور تبدیل شود. این اتفاق ضمن ایجاد و تضمین توسعه پایدار، دروازه‌ها را برای رویدادهایی بزرگ‌تر باز خواهد کرد.
ضرورت برندینگ شهری شیراز
یکی از شیوه‌های نوین و هوشمندانه بازاریابی، برندسازی شهری است یک استراتژی بلندمدت که تاکنون در ایران نه در سطح ملی طراحی اجرایی شده و نه در سطح جهانی. فیلیپ کاتلر، نظریه‌پرداز بازاریابی و برندینگ شهری، تأکید می‌کند: «شهرها برای موفقیت در عرصه جهانی نیازمند خلق روایتی معتبر از خود هستند که نه‌تنها به سرمایه‌گذاران بلکه به شهروندان و جامعه جهانی الهام ببخشد.»
شیراز یکی از کلانشهرهایی است که در ظرفیت‌های مختلف دست پری دارد و می‌تواند نخستین گام برای طراحی و تدوین برندی معتبر به منظور ساخت آینده‌ای روشن را برداشته و الگویی برای سایر کلانشهرهای کشور باشد و اکسپو بهانه‌ای است برای این تصمیم بزرگ. گرچه اکسپو شیراز نمونه‌ای کوچک و نه در حد و اندازه اکسپوهای جهانی است اما میزبانی از این رویداد منطقه‌ای مهم به نوبه خود اعتباری است که می‌تواند با برندینگ شهری همراه باشد و شیراز را از مقصد برگزاری نمایشگاه به مقصدی جذاب برای سرمایه‌گذاری، سفر، برگزاری رویداد و تعاملات فرهنگی و ... تبدیل کند.
اگر ظرفیت‌هایی چون پزشکی، کشاورزی، صنایع خلاق و گردشگری سلامت در کنار میراث فرهنگی و ادبی، ادغام و ارائه شوند، شیراز صاحب برندی چندلایه و مدرن خواهد شد و تحولی پایدار در اقتصاد گردشگری و سرمایه‌گذاری استان فارس ایجاد خواهد کرد درست شبیه به رویکردی که در اکسپو دوبی و شانگ‌های دیده شد ترکیب «هویت بومی» با «نوآوری جهانی».
گردشگری، کلیدواژه برندینگ شیراز
رقابت برای جذب سرمایه با روش جذب گردشگر یکی از اهداف کلان کشورهایی است که صنعت گردشگری را راه برون‌رفت از رکود اقتصادی می‌دانند. آن‌ها که دریافته‌اند در جهان کنونی صنایع سبزی چون گردشگری از پایداری بیشتری برخوردار است. برخی از این کشورها با بهره‌گیری از داشته‌های تاریخی، میراثی، طبیعی و ... در این مسیر گام نهاده‌اند مانند ترکیه و برخی با خلق موقعیت‌های نو سعی در ایجاد تجربه‌های نوین برای گردشگران نسل نو دارند مانند دوبی. از دریچه گردشگری شیراز آن چنان توانمند است که می‌تواند گوی رقابت‌ها را از کشورهای دیگر برباید و در این میدان برنده باشد. با فعال شدن مکانیسم ماشه و قرارگیری ایران در یک انزوای سیاسی در کنار تحریم‌های بین‌المللی تدوین برندینگ شیراز و نمایش این شهر به مهمانان حاضر در اکسپو می‌تواند نور امید و نقطه قوتی برای بازتعریف جایگاه کشور و شیراز باشد.
لزوم آمادگی برای اکسپو شیراز
چیزی به 20 مهر و برگزاری شیراز اکسپو نمانده رویدادی که به گفته دکتر کریم مجرب، مدیرکل صنعت معدن و تجارت فارس در آن فارس و شیراز میزبان سرمایه‌گذاران شش کشور از جمله پاکستان، عراق، قطر، عمان، افغانستان و امارات متحده عربی خواهد بود، کشورهایی که سوابق سرمایه‌گذاری موفقی داشته و برای حضور نهایی آماده‌اند. وی حتی پیش‌بینی می‌کند حداقل ۳۰۰ نفر از هیأت‌های خارجی در این رویداد حضور یابند این یعنی بستری آماده برای معرفی چهره‌ای چندلایه از شیراز که در کنار دیپلماسی اقتصادی، دیپلماسی فرهنگی را تقویت و این کلانشهر را مقصدی فراتر از تصورها بسازد.
به گفته مجرب تیم حاضر برای برگزاری شیراز اکسپو با راه‌اندازی 7کمیته از جمله اطلاع‌رسانی و تبلیغات، اجرایی، سرمایه‌گذاری و ... آماده‌اند تا ۱۲۰ فرصت سرمایه‌گذاری اولویت‌دار به ارزش ۹ میلیارد یورو را برای معرفی در نمایشگاه بین‌المللی «شیراز اکسپو ۲۰۲۵» ارائه کنند.
با همه آمادگی‌ها اما بسترسازی برای بازگشت مهمانان را نباید از نظر دور داشت به این منظور باید علاوه بر طراحی و تدوین بسته‌های سرمایه‌گذاری، روی بسته‌های فرهنگی و نحوه نمایش و ارائه آن هم تمرکز و کار کرد. در همین راستا تجربه‌نگاری اکسپوهای موفق جهانی که از این فرصت برای برندینگ شهری خود بهره گرفتند می‌تواند فرصت شیراز اکسپو را به سرمایه‌ای پایدار برای آینده شیراز و ایران تبدیل کند.
تجربه‌های جهانی؛ از دوبی تا شانگ های
اکسپوهای جهانی همواره به دنبال کسب اهدافی فراتر از برگزاری یک نمایشگاه تجاری اند.
مقامات کشور امارات در اکسپو 2020 با هوشمندی تمام و با شعار «پیوند ذهن‌ها خلق آینده» از این رویداد برای برندینگ شهری خود بهره برد و پیامی را به جهانیان مخابره کرد که در آن امارات به یک کشور آینده معرفی شد.
شانگ های ۲۰۱۰ با شعار «شهر بهتر زندگی بهتر» چین را به‌عنوان رهبر آینده شهرهای هوشمند معرفی کرد و میلان ۲۰۱۵ با تمرکز بر شعار «تغذیه زمین، انرژی برای زندگی» برند خود را به‌عنوان پایتخت صنایع غذایی و مد تثبیت کرد. این نمونه‌ها نشان می‌دهد که انتخاب شعار و طراحی روایی برای شیراز، می‌تواند به اندازه معرفی پروژه‌های اقتصادی اهمیت داشته باشد.
برندینگ جهانی شیراز در اکسپو
تا فرصت باقی است باید در پی شعاری جهانی برای برند شیراز بود و در کنار ارائه بسته‌های سرمایه‌گذاری به فکر طراحی بسته‌هایی برای معرفی شیراز در سطح جهانی باشیم. از دیگر سو طراحی غرفه‌هایی با معماری الهام‌گرفته از باغ ایرانی، دیوارهای دیجیتال خوشنویسی اشعار حافظ و سعدی، استفاده از عینک VR برای بازدید تخت‌جمشید یا باغ ارم، ویدیومپینگ روی ستون‌های بازسازی‌شده تخت‌جمشید، اجرای زنده موسیقی اصیل ایرانی با تنظیم فری‌استایل جهانی و ... می‌تواند هیأت‌های تجاری را این بار با هدفی دیگر روانه شیراز کند. در این مسیر استفاده از فناوری‌های نوین و هوش مصنوعی و اثبات این که شیراز در این فقره از دنیا عقب نیست بسیار اهمیت دارد.
باید پیام آینده‌نگر شیراز را به گوش جهانیان رساند این که شیراز فقط شهر شعر و تاریخ نیست؛ بلکه شهری است دارای پروژه‌های انرژی پاک، حمل‌ونقل سبز، بیمارستان‌ها و ظرفیت گردشگری سلامت و حتی استارتاپ‌های فرهنگی و توریستی.
شیراز در اکسپو باید همزمان سه پیام را منتقل کند: گذشته باشکوه،
حال سرزنده و آینده نوآورانه.
23
