امروز زوایا و دامنهی این پدیده، فراتر از مستطیل سبز، شناسنامه فرهنگی و تصویر بینالمللی یک کشور را بازسازی میکند. برندسازی حول یک کاراکتر یا برجستهسازی یک نماد بومی، نشان میدهد که چگونه میتوان از یک بستر جهانی، نیرویی برای خودباوری ملی، جلب افکار عمومی و ارتقای جایگاه دیپلماتیک یک کشور ساخت.
نمونهی بارز این هوشمندی را در بازیهای اخیر نروژ میتوان دید. تیمی که شاید روی کاغذ شانس اول صعود نبود، اما در پایان مسابقه، سوار بر قایق فرهنگ خود به سوی آیندهای فراتر از جدول امتیازات حرکت کرد. آنچه در قابِ تصویر بازیهای این تیم تماشا کردیم، صرفاً یک رویداد ورزشی نبود؛ انتقال هوشمندانه فرهنگِ یک ملت بود. پرزنت کردن داشتههای تمدنی، نیازی به بودجههای هنگفت ندارد؛ خلاقیت در طراحی اتمسفر و استفاده از نمادها کافی است تا نام یک کشور به عنوان جامعهای شاد، منسجم و پویا در ذهن جهان حک شود.
نماد وایکینگی هواداران نروژ ــ از پارو زدن گروهی تا کوبیدن بر طبلها ــ بازآفرینی خلاقانه تاریخ آنهاست؛ نمایشی از قدرت، اراده برای غلبه بر سختیها و پیام روشنی به ناظران جهانی: «ما اینجاییم و با هم پارو میزنیم». مضاف بر این، شخصیتسازی هوشمندانه پیرامون بازیکنی چون «ارلینگ هالند»، این کشور را به کانون توجه رسانهها هدایت کرد؛ فضایی که به کل تیم اعتمادبهنفس بخشید تا خود را در برابر قدرتهای سنتی فوتبال مثل برزیل، محق به پیروزی ببیند. در دیدار بعدی برابر انگلیس نیز نروژ، فارغ از هر نتیجهای که در زمین رقم بخورد، پیشاپیش در میدان هویتسازی و برندسازی ملی دست بالا را در اختیار دارد .
در دانش برندسازی، طلاییترین اصل، ساختن «تصویرِ بهترین» در ذهن مخاطب است. نشاندن نمادها و کاراکترها در جای درست، معادلاتی را تغییر میدهد که پیش از بازی روی کاغذ نوشته شده است. بیشک دستاورد این برندسازی، محدود به مستطیل سبز نمیماند و در مناسبات اقتصادی، تجاری، اجتماعی و اعتماد عمومی بینالمللی نیز اثرگذار خواهد بود.
اما در تقابل با این الگوی جهانی، سهم ما از رویداد بزرگی چون جام جهانی چه بود؟ فراتر از گلها، امتیازها و تفاوتهای فنی، حق عمومی مردم ایران از برندسازی ملی در کجای این تصویر قرار داشت؟
در میدان و روی نیمکت ایران، نشانهای که هویت فرهنگی یا نمادی ملموس از تمدن ما را بازنمایی کند، دیده نمیشد. حتی اگر بهواسطه شرایط برگزاری مسابقات یا حواشی بیرونی، محدودیتهایی وجود داشت، این رسالت بر دوش کادر و بازیکنان بود تا به عنوان سفیران فرهنگی ایران، با رفتاری نمادین، واکنشی خاص یا پیامی فرهنگی، مروج اصالت ایرانی باشند. در جهان امروز، تیمها فقط برای گل زدن به میدان نمیروند؛ ملتها به صف میشوند تا تصویری پایدار از خود در پیشگاه جهان بسازند. در چنین شرایطی، قابهایی که از اردوی ما ثبت شد، فاصله معناداری با استاندارد یک «تیمِ مأموریتمحور برای هویت ملی» داشت.
حق مردم ما از این پنجره بزرگ رسانهای، فراتر از ثبت امتیاز در جدول بود؛ حق واقعی جامعه، دیدهشدن فرهنگ، تمدن و غرور ایرانی بود؛ سهمی که بهویژه در شرایط حساس کنونی و در میانه تنشهای منطقهای، بیش از هر زمان دیگری به تعریفی واقعگرایانه، پویا و مقتدر از هویت ملی نیاز داشت. اما متأسفانه در غفلت از هنر برندسازی و روایتگری، این بار نیز در میدان دیپلماسی ورزشی نادیده گرفته شد.
*رئیس کمیته رسانه انجمن حقوق ورزشی کشور
251 251
