عصر ایران - ورود برندهای خودروهای لوکس به دنیای املاک و مستغلات دیگر موضوع جدیدی نیست. پورشه این مسیر را در سال 2017 با برج اختصاصی خود در میامی آغاز کرد؛ پس از آن استون مارتین با برجی 66 طبقه و بادبانی شکل که در می (مه) 2024 افتتاح شد، و اقامتگاه های بنتلی که انتظار می رود در سال 2026 تکمیل شوند، راه را ادامه دادند.
بوگاتی و پاگانی نیز پروژه هایی در میامی و دبی در دست احداث دارند. اما همکاری جدید مرسدس بنز و شرکت بن غاطی (Binghatti) با معرفی پروژه عظیم «شهر بن غاطی» (Binghatti City) در دبی، این بازی را به سطح کاملا جدیدی برده است.
برخلاف بیشتر شرکت های خودروسازی که به ساخت یک برج تک برند بسنده می کنند، مرسدس بنز و بن غاطی در حال بنا کردن یک منطقه کامل به وسعت حدود 930 هزار متر مربع هستند. این پروژه شامل 12 آسمانخراش مسکونی با 13000 واحد آپارتمان است.
قلب این توسعه 8.2 میلیارد دلاری، برجی 341 متری به نام «ویژن آیکونیک» (Vision Iconic) است که توسط 11 برج کوتاه تر احاطه شده و خط افقی پلکانی و خیره کننده ای را در منطقه میدان دبی ایجاد می کند. این دومین همکاری این دو غول است؛ اولین پروژه آن ها، برجی 65 طبقه در مرکز شهر دبی است که مراحل پایانی خود را طی می کند و موفقیت آن باعث شد تا این کانسپت را با چنین مقیاس بزرگی گسترش دهند.
معماری این شهر به شدت از دی ان ای طراحی مرسدس بنز الهام گرفته است؛ از الگوهای امضاشده جلوپنجره های مرسدس در سکوهای افقی گرفته تا استفاده سخاوتمندانه از تزئینات کروم و نقره ای در سراسر نما. هر یک از برج ها نام یکی از خودروهای مفهومی مرسدس را یدک می کشند و فضای داخلی آپارتمان ها بر اساس فلسفه طراحی «پاکی نفسانی» (Sensual Purity) این برند شکل گرفته است؛ ترکیبی از پالت های رنگی مشکی و نقره ای که چرم و چوب به آن ها گرما بخشیده اند.
این پروژه فراتر از یک فضای مسکونی ساده است. مستر پلان این منطقه شامل مناطق فرهنگی، فضاهای تجاری، پارک ها، هاب های جا به جایی، امکانات ورزشی و رستوران هاست که در واقع یک «اکوسیستم برند شده» و پیاده رو محور را خلق می کند.
قیمت گذاری واحدها به وضوح نشان می دهد که مرسدس بنز چه قشری را به عنوان ساکنان آینده این پروژه در نظر گرفته است. قیمت استودیوها از 435600 دلار شروع می شود که شاید در استانداردهای دبی معقول به نظر برسد، اما باید به خاطر داشت که این قیمت برای کوچک ترین واحد ممکن است. قیمت آپارتمان های یک خوابه به 2.6 میلیون دلار جهش می کند، دوخوابه ها به 3 میلیون دلار می رسند و قیمت واحدهای سه خوابه از 5 میلیون دلار آغاز می شود. اگرچه آن ها طیف وسیعی از خریداران را هدف گرفته اند، اما حتی بخش «ارزان قیمت» این طیف نیز نیازمند درآمدی است که خرید یک خودروی لوکس در برابر آن، یک تصمیم مالی ساده به نظر می رسد.
فلسفه طراحی «Sensual Purity» که مدام به آن اشاره می شود، شاید شبیه به اصطلاحات پیچیده بازاریابی به نظر برسد، اما در انتخاب متریال ها نمود عینی یافته است. رنگ های مشکی و نقره ای رنگ های پایه هستند؛ چرا که فضای برند شده مرسدس بدون تداعی کردن حس کابین مدل های اس-کلاس ناقص می ماند.
نام گذاری برج ها بر اساس خودروهای کانسپتی مانند Vision One-Eleven یا Vision AVTR، لایه دیگری از غوطه وری در برند را اضافه می کند؛ موضوعی که بسته به میزان تحمل شما نسبت به نفوذ هویت های شرکتی در فضاهای شخصی، می تواند بسیار جذاب یا حتی تا حدی ویران شهری (دیستوپیایی) به نظر برسد.
لیست امکانات این پروژه شبیه به تجمیع تمام بروشورهای تبلیغاتی آپارتمان های لوکس دهه اخیر است: سالن های ورزش های الکترونیک (E-sport)، تالارهای مجلل، باشگاه های ورزشی، استخرهای آب، باشگاه های تناسب اندام و فضاهای پیک نیک. آن ها وعده یک اکوسیستم شهری خودکفا را می دهند که از نظر تئوری نیازی به ترک آن ندارید. این موضوع پرسش جالبی را ایجاد می کند: آیا زندگی در شهر بن غاطی مرسدس بنز بخشی از برند شخصی شما می شود؟ همان طور که مردم خود را با محصولات اپل یا پوشاک پاتاگونیا تعریف می کنند، آیا ساکنان اینجا نیز خود را به عنوان «آدم های مرسدسی» فراتر از مالکیت یک خودرو شناسایی خواهند کرد؟
سابقه درخشان شرکت «بن غاطی» در ساخت پروژه های برند شده (مانند اقامتگاه های بوگاتی و همکاری با جیکوب اند کو) به این پروژه اعتبار بالایی می بخشد. با اینکه بازه زمانی سه و نیم ساله برای تکمیل پروژه (از زمان عرضه در 14 ژانویه 2026) خوش بینانه به نظر می رسد، اما با توجه به سرعت ساخت و ساز در دبی، غیرواقعی نیست.
آزمون واقعی این است که آیا بازار دبی می تواند 13000 واحد با برند مرسدس را در منطقه «میدان» جذب کند، آن هم در حالی که اولین برج آن ها در مرکز شهر هنوز در حال جذب خریدار است؟ این پروژه ثابت خواهد کرد که آیا راهبرد گسترش برند در مقیاس شهری واقعا پاسخگوست، یا اینکه آن ها هم پوشانی بین علاقه مندان به خودرو و خریداران مسکن را بیش از حد تصور کرده اند.
