دادههای منتشرشده از کمپین «آرزوهای گمشده» والگلد نشان میدهد این کمپین با ثبت بیش از ۵۰۰ هزار آرزو توسط کاربران احراز هویتشده روبه رو شده است. در ادامه اجرای این کمپین، بیش از ۳۰۰ هزار کاربر جدید نیز به پلتفرم والگلد افزوده شده و کاربران برای نزدیکتر شدن به آرزوهایشان، مجموعاً ۲۰۰ کیلوگرم طلا خریداری کردند.
کمپینهای بازاریابی در سالهای اخیر بخش قابل توجهی از محتوای شبکههای اجتماعی را به خود اختصاص دادهاند و ما خواسته یا ناخواسته درصد زیادی از توجه خود را در اختیار محتوای تبلیغاتی برندها قراره دادهایم. اما چه چیزی یک کمپین بازاریابی را از یک تبلیغ معمولی به یک پدیده فرهنگی تبدیل میکند؟ پاسخ این سوال اغلب در توانایی یک برند برای شنیدن صدای جامعه و لمس احساسات عمیق و مشترک میان اکثریت مردم نهفته است. کمپین حال حاضر والگلد که با نام «آرزوهای گمشده» معرفی شده، نمونهای از همین رویکرد است. این کمپین نه فقط برای فروش محصول، بلکه برای یادآوری موضوعی طراحی شده که بسیاری از ما در هیاهوی زندگی آن را فراموش کردهایم: آرزوهایمان.
موفقترین کمپینها آنهایی هستند که به یک نیاز واقعی پاسخ میدهند، اما کمپینهای استثنایی هم هستند که شجاعت تغییر مسیر بر اساس نبض جامعه را دارند.
نقطه شروع کمپین والگلد با شروع سال جدید شمسی و با شعار «سال تحویل آرزوهاست» بود. اما وقوع «جنگ» و تغییر ناگهانی حالوهوای اجتماعی، تیم والگلد را به یک نقطه عطف استراتژیک رساند. والگلد یک بینش کلیدی و دردناک را در جامعه شناسایی کرد: احساس فراگیر «از بین رفتن آرزوها» در میان مردم که هم ناشی از شرایط دشوار اقتصادی بود و هم تجربه جنگ ۱۲ روزه آن را تشدید کرد.
در این نقطه والگلد کمپین را تغییر جهت داد و فاز اول آن با شعار «نذار آرزوهات گم بشه» متولد شد. به گفته والگلد، این فاز کاملاً غیرمحصولی و ارتباطی بود. هدف، فروش طلا نبود؛ بلکه یک استراتژی حسابشده برای ساختن مهمترین سرمایه یک برند یعنی اعتماد بود. والگلد با گوش دادن به جامعه و یادآوری آرزوهای فراموششده، پیش از آنکه چیزی بخواهد، یک ارتباط عمیق انسانی برقرار کرد؛ پایهای محکم که موفقیت فازهای بعدی را تضمین میکرد.
شاید برجستهترین نتیجه کمپین، آمار مشارکت کاربران باشد. در طول این کمپین، بیش از ۵۰۰,۰۰۰ آرزوی منحصربهفرد توسط کاربران ثبت شد. وقتی جزئیات آن را بررسی میکنیم، اهمیت آن دوچندان میشود. این ۵۰۰ هزار آرزو، معادل ۵۰۰ هزار کاربر یکتا است که فرآیند کامل احراز هویت (KYC) را طی کردهاند. این یعنی دادههای جمعآوری شده، نه بر اساس کلیکهای بیهدف، بلکه بر پایه کاربران واقعی و تایید شده شکل گرفته است.
علاوه بر این، وبسایت کمپین بیش از یک میلیون بازدید را تجربه کرد که نشاندهنده گستردگی دامنه نفوذ آن است. اما تحلیل عمیقتر نشان میدهد که این آمار فراتر از اعداد است. اینکه این تعداد حاضر شدند هویت خود را تایید کنند تا شخصیترین دارایی خود یعنی «آرزوهایشان» را با یک برند به اشتراک بگذارند، یک معیار ساده نیست؛ بلکه اثبات اعتماد عمیقی است که کمپین موفق به ساختن آن شده است.
یکی از بخشهای قابل توجه تحلیل دادههای این کمپین، شناخت مخاطبان واقعی آن است. دادههای دموگرافیک، فرضیات رایج بازاریابی را به چالش کشیدند و تصویری کاملاً متفاوت از جامعه هدف را آشکار میکند.
توزیع جنسیتی شرکتکنندگان ۶۶ درصد مردان و ۳۴ درصد زنان را شامل میشود. اما نکته جالب در توزیع سنی نهفته است. دادهها نشان میدهد بزرگترین گروه شرکتکننده در کمپین، نه جوانان، بلکه افراد در بازه سنی ۳۶ تا ۵۰ سال هستند:
این یافته نشان میدهد که پیام کمپین بیش از همه با نسلی ارتباط برقرار کرده که در میانه مسئولیتهای زندگی قرار دارد. این تحلیل این فرضیه را تقویت میکند که مفهوم «آرزوهای گمشده» برای گروهی که احتمالاً سنگینی تعهدات را بیشتر حس میکنند، فقط یک رویای دست نیافتنی نیست، بلکه یک واقعیت ملموس و قدرتمند است.
با وجود شروع احساسی، کمپین «آرزوهای گمشده» در فاز دوم به عنوان یک رویداد یکپارچه مبتنی بر رشد طراحی و اجرا شد این کمپین با شعار «گرم به گرم به آرزوهات نزدیکتر شو» بستر مشارکت عمیقتری را برای کاربران خود فراهم کرد.
پس از ثبت آرزو و دریافت یک کارت پستال دیجیتال برای تقویت ارتباط شخصی، کاربران وارد فاز دوم و محصولمحور کمپین میشوند. در این مرحله، یک تجربه گیمیفایشده طراحی شده که در آن کاربران با انجام مأموریتهایی مشخص شانس خود را برای برنده شدن جایزه بزرگ کمپین یعنی ۵۰۰ گرم طلا افزایش میدهند. این مأموریتها شامل اقدامات مشخص و مرتبط با کسبوکار والگلد هستند:
روایت والگلد از سطح بالای تعامل کاربران خبر میدهد؛ به طوری که بیش از ۶۴۰ هزار Event از نوع «انجام تمام مأموریتها» در سیستم ثبت شده است. اما قدرتمندترین متریک که موفقیت تجاری کمپین را اثبات میکند، نشان میدهد در طول کمپین، کاربران برای نزدیکتر شدن به آرزوهایشان، مجموعاً ۲۰۰ کیلوگرم طلا خریداری کردند. نتیجه نهایی این استراتژی، جذب موفقیتآمیز ۳۰۰ هزار کاربر جدید برای پلتفرم والگلد اعلام شده است.
کمپین «آرزوهای گمشده» والگلد همچنان ادامه دارد و اگر هنوز برای ثبت آرزو و دریافت شانس برنده شدن طلا اقدام نکردید، حواستان باشد که به روزهای پایانی این کمپین نزدیک میشویم.
