عصر ایران؛ احمد فرتاش - در نخستین دورههای جام جهانی، ستارههای فوتبال بیش از هر چیز قهرمانان ملی بودند. مردم یک کشور آنان را نماد غرور، هویت و افتخار جمعی خود میدانستند. نامهایی چون پله، مارادونا یا بکنباوئر، پیش از آنکه شخصیتهایی "جهانی" باشند، نمایندگان ملتهای خود محسوب میشدند. اما فوتبال در دهههای اخیر دگرگون شده است. جهانیشدن رسانهها، گسترش شبکههای اجتماعی و رشد صنعت سرگرمی، جایگاه ستارگان فوتبال را نیز تغییر داده است.
امروز بسیاری از فوتبالیستهای بزرگ بیش از آنکه صرفاً بازیکن یک تیم ملی باشند، به برندهایی جهانی تبدیل شدهاند. میلیونها نفر در کشورهای مختلف، نه به دلیل تعلق ملی، بلکه به خاطر شخصیت، سبک بازی یا شهرت رسانهای از آنان حمایت میکنند. کریستیانو رونالدو و لیونل مسی نمونههای روشن این تحولاند. هواداران آنان از شرق آسیا تا آمریکای لاتین پراکندهاند و گاه محبوبیتشان از محبوبیت بسیاری از تیمهای ملی فراتر میرود.
جام جهانی مهمترین صحنه نمایش این ستارگان است. صدها میلیون بیننده نه فقط برای تماشای رقابت کشورها، بلکه برای دیدن عملکرد چند چهره شاخص پای تلویزیون مینشینند. رسانهها نیز با تمرکز بر این ستارگان، روایت مسابقات را شخصیتر میکنند. گاه یک بازیکن به اندازه یک تیم مورد توجه قرار میگیرد و سرنوشت یک مسابقه از دریچه عملکرد او روایت میشود.
البته این تحول پیامدهای متفاوتی دارد. از یک سو، حضور ستارههای جهانی به افزایش جذابیت فوتبال کمک کرده است. کودکی در آفریقا یا آسیا میتواند با بازیکنی در آن سوی جهان احساس نزدیکی کند و از طریق فوتبال به فرهنگی دیگر پیوند بخورد. از سوی دیگر، گاه منطق بازار و شهرت فردی بر روح جمعی فوتبال سایه میاندازد. در چنین شرایطی، توجه رسانهها بیشتر متوجه چهرههاست تا تیمها و موفقیت جمعی در برابر درخشش فردی کمرنگ میشود.
جام جهانی ۲۰۲۶ نیز احتمالاً بار دیگر این روند را آشکار خواهد کرد. در کنار رقابت میان کشورها، نبردی دیگر نیز در جریان خواهد بود: رقابت ستارگانی که هر یک نه فقط نماینده یک ملت، بلکه نماد یک برند جهانیاند. با این حال، راز ماندگاری فوتبال در آن است که هنوز هم میان این دو جهان تعادل برقرار میکند؛ جهانی که در آن هم پرچمها اهمیت دارند و هم چهرههایی که فراتر از مرزها شناخته میشوند.
شاید به همین دلیل است که جام جهانی همچنان بزرگترین نمایش ورزشی جهان باقی مانده است؛ جایی که احساسات ملی و فرهنگ جهانی، همزمان و در کنار یکدیگر به صحنه میآیند.
اما ستارههای فوتبال امروز تنها ورزشکار نیستند. آنها در قلب صنعتی عظیم قرار دارند که از تبلیغات، رسانهها، شبکههای اجتماعی و "اقتصاد توجه" تغذیه میکند. در گذشته، شهرت یک فوتبالیست عمدتاً به عملکرد او در زمین وابسته بود؛ اما در عصر اینستاگرام، یوتیوب و پلتفرمهای دیجیتال، ارزش اقتصادی یک ستاره فقط با تعداد گلها و پاس گلهایش سنجیده نمیشود. تعداد دنبالکنندگان، میزان دیدهشدن و توانایی جذب مخاطب نیز به بخشی از سرمایه او تبدیل شده است.
در چنین شرایطی، ستاره فوتبال بیش از آنکه صرفاً یک ورزشکار باشد، به یک «برند» شباهت پیدا میکند. او نه فقط برای باشگاه و تیم ملی بازی میکند، بلکه همزمان چهره تبلیغاتی شرکتهای بزرگ، تولیدکننده محتوا برای شبکههای اجتماعی و بخشی از صنعت سرگرمی جهانی است. حتی گاه مرز میان موفقیت ورزشی و موفقیت رسانهای چنان کمرنگ میشود که برخی بازیکنان بیش از آنکه به خاطر عملکردشان در زمین شناخته شوند، به دلیل حضور دائمی در فضای مجازی در مرکز توجه قرار میگیرند.
جام جهانی نیز از این تحول برکنار نمانده است. این رقابت علاوه بر یک رویداد ورزشی، به بزرگترین صحنه بازاریابی فوتبال جهان تبدیل شده است؛ جایی که ارزش تجاری یک ستاره میتواند در طول چند هفته چندین برابر شود. در واقع، رقابت میان تیمها با رقابت برای جلب توجه مخاطبان نیز همراه شده است؛ رقابتی که در آن دوربینها، شبکههای اجتماعی و شرکتهای تبلیغاتی نقشی کمتر از مربیان و بازیکنان ندارند.
شاید تفاوت اصلی فوتبال امروز با فوتبال نیمقرن پیش در همین باشد؛ قهرمانان گذشته در حافظه ملتها زندگی میکردند، اما ستارههای امروز در بازار جهانیِ توجه. آنان همچنان برای کشورشان بازی میکنند، اما شهرت و نفوذشان دیگر به مرزهای ملی محدود نیست.
